По данным Forbes, только мировая туристическая индустрия потеряла более 935 миллиардов долларов всего за 10 месяцев пандемии в 2020 году, причем США пострадали от самого большого спада в значительной части из-за ошеломляющего числа случаев COVID, самого высокого в мире. Это оставило многих в отрасли потрясенными и заставило гораздо больше пытаться выяснить, как они выздоровеют.
Хотя активное распространение вакцины вселяет большие надежды, на самом деле выздоровление будет медленным. Во-первых, доверие потребителей находится на рекордно низком уровне, но еще более распространенными являются финансовые трудности и принудительные ограничения на то же самое, поскольку многие домохозяйства сталкиваются с потерей доходов. Пройдет какое-то время, прежде чем деловые поездки — источник огромного дохода для многих направлений — снова наберет обороты, оставив поездки на отдых в качестве наиболее предсказуемого генератора инвестиций посетителей.
Помимо психологического и финансового воздействия, которое оказал COVID, произошли социальные сдвиги, которые могут сильно повлиять на то, как эта демографическая группа будет перемещаться, когда они снова появятся.
Задолго до убийства Джорджа Флойда произошли изменения. в потребительском мышлении и процессе выбора путешествия. Я давно предупреждал о проблемах, с которыми сталкиваются маркетологи дестинации и местные лидеры, если им не удастся диверсифицировать свои маркетинговые и общественные усилия, чтобы быть более представительными и гостеприимными по отношению к более молодому, более этническому и расовому разнообразию и прогрессивному мышлению потребителя.
Когда я, например, путешествую по сельскому Нью-Йорку и вижу флаги конфедератов, невежественно выставленные на лужайках и флагштоках, это кажется опасным, жестоким и неприятным. Он сообщает мне, особенно черному латинскому, что угроза существует и что я должен быть начеку. Но отрицательная реакция не только моя. Хотя эти дискриминационные символы могут управлять определенной демографической группой, которая может чувствовать физическую угрозу, они также влияют на путешественника, который видит в этом символ — и, следовательно, сообщество, — которое противоречит их моральным и этическим убеждениям. И это независимо от расы.
Поскольку социальные сети так сильно влияют на то, как люди воспринимают и расшифровывают пункт назначения, даже если они никогда не были там, оптика места остается уязвимой для опыта посторонних — даже если только внутри прохождение. И когда существуют угрозы, например, через дискриминационный символизм, посетителю становится намного труднее инвестировать в более глубокий опыт, который мог бы противостоять этому восприятию, которое, в свою очередь, становится стереотипом, что приводит к идентичности, которая отражается в не только демографические данные посетителей, но также и внешние инвестиции, удержание талантов, рост сообщества и процветание.
Другими словами, если местные маркетологи и лидеры считают, что посетители их направлений очень белые, очень старые и очень консервативные, то это не только потому, что это единственные люди, которым нравится то, что предлагают их направления, или потому что это единственные люди, которые были бы заинтересованы в покупке недвижимости или работе там. Это потому, что эти лидеры и маркетологи не смогли продемонстрировать, что их место назначения является гостеприимным или безопасным для кого-либо еще. Причина в том, что они не смогли установить более высокие стандарты в своих сообществах посредством своего руководства, обмена сообщениями и маркетингового представительства. И это может стать огромной проблемой, если посмотреть на тенденции в сфере туризма на предстоящий год и на их прибыль.
Как недавно заявил Клейтон Рид, генеральный директор MMYG Global: «Спорная политическая среда во всем мире изменила способы ведения бизнеса. готово. И преобразующее пробуждение социальной справедливости потребовало от всех нас быть более открытыми и внимательными по отношению к недостаточно представленным сообществам вокруг нас. Таким образом, будь то влияние Brexit на деловые поездки или то, как американские сообщества лучше принимают различных путешественников, маркетологи должны знать об этих социальных изменениях, чтобы их бренд и стратегия взаимодействия с клиентами оставались актуальными ».
Итак, что можно сделать?
Не оставляйте определение того, чем является ваше сообщество, постороннему
К счастью, все больше и больше лидеров отрасли осознают, насколько сильным является вовлечение местных сообществ в туризм. Эта практика не только поддерживает усилия по обеспечению устойчивости, поскольку заинтересованные сообщества в большей степени защищают свои земли, воды и другие участки, но также увеличивает возможности трудоустройства и экономический рост. Конечно, это возможно только тогда, когда местные жители также ценят и ценят свои сообщества, и часто это становится возможным благодаря тому, что голоса местных жителей не только могут быть услышаны, но и вовлечены в процесс планирования и принятия решений.
Крайне важно, чтобы местным сообществам оказывалась помощь в их усилиях по продвижению не только самих себя, но и в том, чтобы рассказывать свои истории, рассказывая, кто они, что они делают и за что выступают. В мае 2020 года Туристический центр Университета Миннесоты представил следующие результаты национального исследования и поделился мнениями лидеров отрасли: «Чтобы добиться устойчивого успеха, местные жители должны любить сообщество так же сильно, как и ваших путешественников. Это время «перезагрузки» — прекрасная возможность для сообщества собраться вместе, чтобы привлечь посетителей и помочь восстановлению местной экономики ».
Да, влиятельные лица могут быть замечательными, но они не всегда знают вашу историю
Хотя влиятельный маркетинг действительно оказывает существенное влияние на бренды, было бы ошибкой придавать ему эксклюзивность, рассказывая истории вашего сообщества.
Некоторые из лучших взаимоотношений со СМИ, которые я построил как агентство (но также и стратегия, которая, как я обнаружил, была действительно полезной, когда я сам был влиятельным лицом), возникли в ходе медленного построения отношений. Нетранзакционный и некоммерческий, но скорее «узнай тебя поближе». Это важно, потому что найти подходящего человека, который поведает историю о вашем пункте назначения и вашем сообществе искренним, правдивым, информированным, образованным, уважительным и непредубежденным образом, необходимо не только для повышения узнаваемости бренда, но и для борьбы с стереотипы и заблуждения.
А теперь найти талантливого и опытного местного влиятельного лица? Это золотой билет, и он должен быть приоритетным.
Иногда нужно изменить вашу местную историю для большего блага сообщества и его выживания
Я слышал, как маркетологи говорят мне: чаще, чем я пытаюсь пересказать, что они ничего не могут поделать — скажем об этих дискриминационных символах или ослепляющей белизне их сообщества и его посетителей — это просто те, кто они есть.
Но реальность такова, что мир есть меняется. Демография, особенно в Соединенных Штатах, меняется. По словам Дадли Постона, профессора социологии Техасского университета A&M, «выходцы из Латинской Америки и другие расовые меньшинства будут основным демографическим двигателем изменения населения в стране в будущие годы; это самое значительное демографическое изменение, которое увидят американцы ».
Сообщество LGTBQ +, которое по-прежнему крайне недопредставлено в туристических СМИ, стремится поддерживать и инвестировать в направления, которые поддерживают их сообщества.
По словам Томаса Рота, Основатель CMI и исполнительный вице-президент: «95% [of surveyed travelers in the LGTBQIA community] действительно заботятся о том, чтобы вы были вовлечены в сообщество ЛГБТК, чтобы вы не просто искали наши деньги, что вы связаны с нами, что вы пойми нас, что ты искренне хочешь, чтобы нас обнимали ».
Чернокожие туристы в Соединенных Штатах потратили 109 миллиардов долларов только в 2019 году, и ожидается, что эта цифра будет продолжать расти.
Это означает, что пора для руководителей направлений, маркетологов и членов сообщества общаясь по душам, и решают, в каком направлении они хотят двигаться для выживания своих родных городов, предприятий и устойчивости своих сообществ, а также сохранения своей молодости и будущих рынков талантов.
Из всех возможностей. которые существуют в медиа-пространстве путешествий, самоуспокоенность к ним не относится. И идея «вернуться к обычным делам» — это возможность, которая, к счастью, канула в лету с этой пандемией.
Пришло время усилить мнение местных жителей, вооружить их историями и маркетинговым мастерством и принять разнообразие , инклюзивность и прогресс во всем, что вы делаете. Это будущее путешествий и единственный способ двигаться вперед.
